前言 客户是企业的衣食父母，如何管理好客户是一个企业永恒的话题。有业务的地方就有客户，即使在没有当今的信息技术条件 下，人们依然在开拓着、经营着自己的客户。随着信息技术的飞速发展，市场风云变幻，客户能更容易地接触到丰富的产品和服 务，市场竞争加剧，客户和机遇稍纵即逝。此时，如何管理好企业的客户就变得越来越重要了。 自Gartner于1999年提出客户关系管理（CRM）的概念以来，CRM的软件和解决方案在国内外如雨后春笋般的涌现，企业 也经历了以客户为中心等各种管理理念的变革。经过市场的洗礼和浮沉，如今的CRM已经趋于成熟，企业应用CRM也更为理 性。SAP是商务管理软件的领导者，SAP CRM经过十多年的市场检验，已经形成了一套完整的功能丰富的客户关系解决方案， 覆盖二十几个不同的行业，拥有众多客户群。SAP CRM不但支持营销、销售和服务管理的基础业务，也支持企业的网络商务、 渠道管理、交互中心、现场移动应用以及客户商务智能分析等多种业务。如今的SAP CRM已经超出了常规的客户关系管理解决 方案范畴，围绕客户及企业的各种合作伙伴，打造了一系列完整的业务和流程支持方案，因此SAP CRM是一个完整的、可拓展 的、实现技术持续更新的客户关系管理平台。 SAP CRM在国内和国外的多个行业有诸多应用，特别是已经应用SAP ERP的客户，通过应用SAP CRM系统，与SAP的 ERP、商务智能等系统无缝集成，扩充了原有ERP的应用范畴。在国内，SAP CRM在高科技、能源、机械与制造、汽车、电子 电器和房地产等行业中有众多应用。作者拥有十多年的CRM的咨询和建设经验，是SAP认证的CRM专家顾问，对SAP CRM解决 方案有深入的理解和独到的见解，对SAP CRM的建设有重要的指导意义。 本书表述简洁，通俗易懂，适合各类人群阅读。企业的管理人员可以从概要和流程介绍中获取概要知识、应用范围和应用效 果，也可供产品或功能选型使用；企业的IT人员、关键用户以及初级顾问可以进一步阅读流程的详细功能；需要深入了解某个功 能的用户，如实施咨询顾问、企业内部顾问可以深入了解功能的系统配置，在技术指南中能够获取到一些有用的技术性的提示和 帮助。 本书共分成12章。 第1章　“客户关系管理与SAP CRM”介绍CRM的基本概念，包括概念、功能、客户关系管理的战略和发展趋势；介绍 SAP CRM的发展历史和概要功能。 第2章　“SAP CRM基础数据与基础功能”介绍业务合作伙伴、产品、组织结构、服务对象以及知识管理等基础数据；介 绍合作伙伴管理、事务处理、定价和条件技术、日期、操作、文本和调查问卷等常用的基本功能。 第3章　“SAP CRM营销管理”介绍营销资源管理、客户细分和外部清单管理、营销计划和营销活动管理，以及线索管 理，特别介绍忠诚度管理、市场开发资金管理和贸易促进管理三种营销场景和模块；通过关键配置指南能够了解相关的配置步 骤。 第4章　“SAP CRM销售管理”介绍销售计划与预测、客户和联系管理、业务活动管理、机会管理、报价单和订单管理、 销售合同管理、销售分析和销售绩效管理，以及关键的系统配置。 第5章　“SAP CRM服务管理”介绍服务的销售与营销管理功能；服务合同中介绍服务级别普通服务合同和基于用量的服 务合同；现场服务管理中详细介绍服务订单和服务资源计划功能；安装点管理中介绍安装点和计划服务，即周期性的维护服务功 能；客户服务与支持中介绍服务请求以及IT服务管理，包括事件、问题和变更管理；退货与返厂维修中介绍投诉与退货管理、返 修管理以及产品服务信函管理功能；最后介绍质保与索赔管理、服务管理的后勤集成与财务集成，以及服务管理的关键配置。第6章　“SAP CRM交互中心管理”介绍交互中心的座席功能，如何搭建多渠道的交互中心，介绍交互中心中的营销、销 售和服务管理，介绍交互中心的共享服务和管理功能，在关键配置中，详细介绍交互中心的主数据、业务交易、收件箱、通信集 成等配置。 第7章　“SAP CRM合作伙伴渠道管理”介绍合作伙伴管理、渠道营销、渠道销售、合作伙伴订单管理和渠道服务管理； 在合作伙伴订单管理中介绍如何跟踪渠道销售和渠道库存功能，最后介绍相关的系统配置。 第8章　“SAP CRM网络渠道管理”介绍基于SAP CRM Java的电子商务应用，即电子营销、电子销售（B2B和B2C等类型 的电子商务系统）和电子服务，介绍网络渠道的系统架构、集成和关键配置。 第9章　“SAP CRM现场移动应用”简要介绍移动销售和移动服务，同时介绍SAP新的移动解决方案和移动和移动应用。 第10章　“SAP CRM分析”介绍各种分析工具和方法，如CRM交互报表、BW和BO分析，最后介绍相关的系统配置。 第11章　“SAP CRM系统架构与技术”介绍CRM的系统架构、中间件、权限管理、Web UI、增强与开发以及CRM的技术 发展；在权限管理中介绍CRM的动态权限管理即访问控制引擎（ACE）。 第12章　“SAP CRM实施方法”介绍SAP加速实施方法论及最佳业务实践，最后介绍SAP CRM的实施、运维以及学习指 南。 移动、云、社交媒体等技术的发展推动着CRM的发展。SAP CRM的发展过程中，不断吸取最新的技术，拓展与客户的交互 渠道，提升业务人员的生产效率。如今，用户可以通过计算机、智能手机、平板等各种方式随时随地使用CRM系统，进行业务 处理，分析客户价值，洞察客户的消费行为，优化企业的业务流程。 本书以最新的SAP CRM 7.0增强包3为基础，全面、详细的介绍各模块的功能和流程，以及相关的系统配置，管理人员、初 学者和SAP CRM资深顾问均能从中得到系统全面的知识，同时对非SAP CRM相关的人员也具有指导意义。由于系统不断发展和 更新，作者水平和时间有限，书中存在疏漏甚至错误之处在所难免，欢迎读者批评指正。 邹荫文 2014年9月于北京 第1章　客户关系管理与SAP CRM 客户关系管理是一种被广泛应用的用于管理企业客户交互的商业战略，包括对正式客户、潜在客户以及各种业务合作伙伴的 各种业务交互。通过使用各种技术来组织、优化和自动执行与客户相关的业务流程，特别是营销、销售、服务等方面的业务活 动。客户关系管理的主要目标是发现、吸引和赢得新客户，培养和保留已有客户，吸引原来的客户重新回到企业怀抱中，以降低 营销、销售及客户服务成本。客户关系管理属于企业整体的业务战略，涉及企业的多个部门。 SAP CRM是世界领先的、完整的、强大的客户关系管理整体解决方案。本章将概述客户关系管理的基本概念，简要介绍了 SAP CRM的发展历史和概要，最后列出了本书中常用的一些名词解释。在SAP CRM概要中，简要介绍了SAP商务套件、CRM 解决方案、部署方式、发展趋势以及所应用的行业。1.1　客户关系管理概要 客户关系管理（CRM）可以追溯到20世纪80年代。那时出现了用于收集客户与联系人的理念和系统，即联系（Contact） 管理，主要包括客户与联系人的数据管理与拜访管理；90年代，呼叫中心得到了大规模的应用，出现了客户关怀（Customer Care）管理。1999年Gartner Group提出客户关系管理的概念，认为客户关系管理能够为企业提供全方位的管理愿景，赋予企 业完善的多渠道交互能力及最大化客户收益。后来随着互联网的普及，数据仓库、商业智能、知识发现、移动应用等客户信息处 理技术的发展，CRM得到了迅猛发展并逐步走向成熟。 1.客户关系管理的功能 从功能上，客户关系管理主要有以下几个方面： · 销售能力自动化 。销售能力自动化（Sales Force Automation，SFA）是CRM早期出现的基础应用。SFA的历史可以追溯到个 人销售助理工具所提供的联系人和日程管理中。SFA通过软件系统优化销售流程，减少销售代表所花费的时间，从而能够提升销 售效率，提升销售成功率。SFA的核心是联系管理，用于跟踪和记录与潜在客户在各销售阶段中的交互活动，包括从开始接触到 最终形成正式客户、赢取或者丢失机会的各种销售阶段。多数SFA应用覆盖了客户与联系管理、业务活动管理、商机、区域、销 售预测、工作流自动化和报价处理等功能，实现多团队、多人员的业务合作，形成和规范企业的销售方法论，有利于提升销售效 率。 · 营销管理 。营销管理（Marketing）用于帮助企业识别和收集潜在客户，为销售团队产生销售线索。企业可以通过多种营销 渠道开展形式各样的营销活动，如电话、邮件、搜索引擎、互联网、社交媒体及直邮等。营销活动执行过程中及执行完毕后，需 要不断监控和评估各种营销指标，比如点击率、响应情况、产生的线索、带来的交易和收入，以评估营销活动的效果。针对潜在 客户的关系管理可以跟踪客户的消费行为，通过主动的销售流程及各种技术，在初次接触客户即开始培养客户的购买意向。在面 向互联网的营销活动中，企业可以创建和跟踪客户的网络行为，以便了解客户消费模式和潜在的购买意向，拓展客户关系。网上 注册、免费下载、在线视频、在线展示、搜索广告、嵌入广告以及线上线下结合等各种方式均可以在营销管理中得到广泛的应 用。 · 客户服务与支持 。客户服务与支持是面向客户的基本业务功能之一，用于管理客户的各种服务请求，包括服务请求创建、 分配和处理。呼叫中心通常是客户服务的典型应用。座席人员通过电话、聊天、邮件及社交媒体等多种交互渠道直接与客户建立 联系，帮助客户解决问题，推广产品、了解客户需求和促进销售。良好的客户服务能够吸引和保留客户、提升客户满意度，因此 有诸多企业使用各种技术提升客户体验、提升服务